Christian Zabel, Amelie Duckwitz, Walter Funk

• Das Forschungsprojekt hat untersucht, welche Geschäftsmodelle von und welche Kooperationsformen mit Social Media Influencer:innen (SMI) sich für die Verkehrssicherheitsarbeit eignen. Aufbauend auf vorherigen Forschungsprojekten der BASt und einer strukturierten Literaturanalyse internationaler, peer-reviewter Literatur wurde der derzeitige Kenntnisstand zu Geschäftsmodellen und Formen der Kooperation aufgearbeitet. Als zentrale Themenaspekte wurden im Bereich der Geschäftsmodelle die Produktion von Inhalten und der Online-Persona, Interaktion, Distributionsplanung und Wahl des Erlösmodells ausgemacht. Kooperationen können je nach SMI und Kampagnenzielen in Tiefe, Umfang und Dauer variieren. Verschiedene Faktoren beeinflussen die Durchführung maßgeblich, u.a. das Briefing, die Qualitätskontrolle während der Kooperation und die Messung des Erfolgs. Die Erkenntnisse wurden dann durch Interviews mit Branchenexpert:innen verschiedener Akteursgruppen (Auftraggeber aus dem Non-Profit-Bereich, SMI, SMI-Agenturen) mit Blick auf die Anforderungen der Verkehrssicherheitskommunikation präzisiert und um einen Praxisblick erweitert. Den Abschluss des Forschungsprojekts bildete ein Co-Creation-Workshop mit Vertreter:innen aller relevanten Stakeholder-Gruppen, der weitergehende Ansätze in der Kooperation von Verkehrssicherheitsträgern und SMIs entwickelte. Abschließend lassen sich mehrere Handlungsempfehlungen für Träger der Verkehrssicherheitsarbeit für die Kooperation mit SMIs ableiten, u.a. hinsichtlich der Ausgestaltung von Incentivierungen der SMIs und der begrenzten Rolle eines Reputationstransfers, der Bedeutsamkeit von einer reibungslosen Ausgestaltung der Kooperation, dem Hinweis auf höhere Aufwendungen bei der Auswahl bei Non-Profit-Kampagnen, der Relevanz langfristiger Influencer Relations, der Rolle von Agenturen als Mittler und schließlich der Anforderungen mit Blick auf Corporate Influencing. Schließlich wurden weitere Forschungsbedarfe skizziert.
• The research project investigated which business models and forms of cooperation with social media influencers (SMI) are suitable for road safety communication. Building on previous BASt research projects and a structured literature analysis of international, peer-reviewed literature, the current state of knowledge on business models and forms of cooperation was elaborated. Concerning business models, the production of content and the online persona, interaction, distribution planning and choice of revenue model were identified as key issues. Collaborations can vary in depth, scope and duration depending on SMI and campaign objectives. Several factors significantly influence execution of the cooperation, including briefing, quality control during the collaboration, and measuring success. The findings were then refined through interviews with industry experts from various stakeholder groups (non-profit clients, SMI, SMI agencies) to reflect the special requirements of road safety communication. The research project was concluded with a co-creation workshop with representatives of all relevant stakeholder groups, which developed further approaches in the cooperation between road safety organisations and SMIs. In conclusion, several recommendations for action can be derived for road safety communicators when approaching SMIs, including the design of incentives for SMIs and the limited role of a reputation transfer, the importance of a smooth execution of the cooperation, the reference to higher expenses in the selection of non-profit campaigns, the relevance of long-term influencer relations, the role of agencies as intermediaries and finally the requirements with regard to corporate influencing. Finally, further research needs were outlined.